Dichter am Kunden
Ernest Dichter ist der Vater der Motivforschung und gilt als Begründer psychologischer Marktforschung. Er war der Mann, der den Produkten eine Seele gab und den Marken ihr Image. Seine Fragen orientieren sich nicht nach dem „Wieviel?“, sondern nach dem „Wie?“ und dem „Warum?“. Warum handeln Konsumenten so, wie sie es tun und wie könnte man sie motivieren, ihr Verhalten zu ändern?
Die theoretische Konzeption Ernest Dichters ist heute weitgehend in Vergessenheit geraten, sein methodologischer Zugang findet unter dem Label „qualitative Marktforschung“ seine Anwendung. Wir verwenden Dichters vielfach bewährtes Wissen als theoretische Grundlage unserer Arbeit und stellen an uns den Anspruch, mit innovativen Methoden der Marktforschung ständig neue Akzente zum Vorteil unserer Kunden zu setzen.
Wir denken weiter.
Dichters Credo war, dass man Kunden mit Ergebnissen insbesondere qualitativer Marktforschung nicht alleine lassen dürfe, er trennte seine Tätigkeit in Motiv-Forschung und Motiv-Beratung: Er führte 1939 eine Studie für das Esquire-Magazin durch, welches mit dem Playboy vergleichbar ist. Er sollte herausfinden, warum Männer die Zeitschrift „wirklich“ lesen. Um dem auf die Spur zu kommen, beobachtete er Leser bei der Lektüre und kam zum Ergebnis, dass diese wegen der Abbildungen nackter Mädchen zu Esquire greifen.
Der Auftraggeber gab sich mit dieser „No-na-Erkenntnis“ nicht zufrieden und forderte von Dichter ein, ihm zu helfen, die Resultate richtig anzuwenden. Vor den Verkaufsmanagern argumentierte er daher: „Wenn Menschen, speziell Männer, Bilder von nackten Mädchen sehen, dann sind sie natürlich visuell orientiert und beeinflusst. Ihre Pupillen sind weiter offen, sie sind deshalb also viel empfänglicher für alle visuellen Stimulationen. […] wenn man visuell stimuliert ist, dann interessiert man sich auch für die Annoncen mehr. Sie können also Ihren Werbeagenturen klar machen, dass es sich lohnt, im Esquire-Magazin zu inserieren, weil Sie mit Lesern zu tun haben, deren Augen im physiologischen und psychologischen Sinn weiter offen sind als die der anderen Menschen, die andere Publikationen lesen.“.
Auch wir sind davon überzeugt, dass qualitative Marktforschungsprojekte nicht mit der Ergebnisübermittlung oder der Präsentation enden sollten. Nur wer persönlich mit den ProbandInnen gearbeitet hat, kann in der Weiterverwendung der Ergebnisse die Eindrücke aus der Studie authentisch wiedergeben und dabei helfen, richtige erfolgskritische Entscheidungen zu treffen.