Die Marketingliteratur kennt zahlreiche Kriterien, nach welchen Zielgruppen segmentiert und bearbeitet werden können, im B2C-Bereich etwa:
- Demographische Kriterien
- Sozio-ökonomische Kriterien
- Psychologische Kriterien
- Verhaltenskriterien
Für die B2B-Bereich lassen sich darüber hinaus
- Branchenbezogene Kriterien
- Unternehmensbezogene Kriterien
- Gruppenbezogene Kriterien und
- Personenbezogene Kriterien
definieren und analysieren. Nach Ernest Dichters Tiefenmarketing-Denken haben wir insbesondere psychologische und verhaltensbezogene Kriterien von Kundinnen und Kunden im Fokus, um deren Kaufmotive zu verstehen und Strategien im Reich der Wünsche zu finden.
Hier ein paar Beispiele für Aufgabenstellungen der Kaufmotivforschung:
- ‚Ego-Barrieren‘ niederreißen: Viele Unternehmen denken, dass KundInnen ähnlich denken wie sie selbst, doch zeigen Kundenbefragungen regelmäßig eine eigene Kundenwelt, die sich noch dazu segment-spezifisch anders darstellt. Wir helfen, die eigene Darstellung der Leistungen der Kundenwelt anzupassen.
- Distrubution revolutionieren: Viele Unternehmen geben technischen Bedürfnissen den menschlichen Bedürfnissen den Vorrang. Der Kunde ist dann nicht König, sondern das letzte Glied einer Prozesskette. Setzen Sie den Kunden auch in der Distributionspolitik die Kronen auf, die ihnen zustehen!
- Märkte psychologisch segmentieren: Während Menschen gleichen demographischen oder sozio-ökonomischen Kriterien entsprechen können, können Sie etwa das Verhalten von Mainstreamern oder LOHAS haben. Glauben Sie also nicht statistischen Zwillingen, sondern nehmen Sie sich die Zeit, mittels qualitativer Forschung Individuen so wahrzunehmen, wie sie sind. So vielfältig wie das Leben.
- Den ‚Inner Jones‘ Ihres Kunden entdecken: Wir kennen das Alltagsphänomen, dass Menschen insbesondere in sozio-ökonomischen Bereichen mit den ‚Joneses‘, also den Nachbarn, mithalten wollen. Hat der Nachbar einen Pool im Garten, wollen wir ihn auch. Hat er ein neues Auto, wollen wir auch eines. Noch besser: unser Pool soll größer sein als der des Nachbarn und unser neues Auto selbstverständlich auch. Nachdem in unserer gesättigten Gesellschaft materielle Bedürfnisse weitgehend abgedeckt sind, versuchen Menschen häufig, emotionale Mängel zu befriedigen. Sie stellen das Ego ins Zentrum der Überlegungen. Menschen wollen ihre Individualität ausdrücken, anders sein und bieten Unternehmen damit Potenziale, die Kundinnen und Kunden bei ihrer Entfaltung zu unterstützen.